江西宜春市丰城:农村卷烟市场调研报告

2019-07-01作者:夏志雄

为深入了解本地卷烟市场现状及发展趋势,提升营销服务水平,解决好当前农村卷烟销售较为疲软问题,江西省宜春市丰城烟草分公司于3月24日-4月10日期间开展了针对问题市场、问题线路的客户调研活动,通过采集客户库存、价格、主销品规、金圣上柜品规等关键信息,结合客户实际经营环境、经营情况、消费需求,进而分析整条线路的市场状态,精准掌握市场需求变化,为调整营销决策服务。

一、调研整体概况

(一)调研线路:尚庄线、梅林湖塘线。截止3月24日,尚庄线销售卷烟283箱,同比减少48箱,同比降幅14.52%,主要下降品规为白沙(软)-42箱、金圣(软)-10箱、金圣(硬)-7箱、红梅(软黄)-5箱、白沙(硬)-3箱;梅林湖塘线销售卷烟377箱,同比减少61箱,同比降幅14.04%,主要下降品规为白沙(软)-40箱、金圣(软)-10箱、金圣(吉品)-8箱、白沙(硬)-5箱、金圣(硬滕王阁)-5箱。

(二)样本数量:31户,其中5档6户、4档6户、3档8户、2档5户、1档6户

(三)抽样方法:判断抽样,销量下降客户23户,增长客户8户

(四)调研方法:问卷调查、访谈法

二、调研汇总与分析

(一)样本客户开店时间

样本客户中,5年以上19户,占比61%,2-5年12户,占比39%,无2年以下零售户,客户经营状态比较稳定。从档位上看,客户档位与开店时间基本呈正相关关系,5档客户开店时间均在5年以上。

(二)样本客户零售方式

样本客户中,以零包销售为主27户,占比87%,条包各半3户,占比10%,整条销售为主1户,占比3%,该客户是3档客户,平时中低价位卷烟销售比较多,消费者习惯整条购买,能否达到条包一价值得进一步确认。

(三)样本客户在销规格数量

样本客户中,5档客户户均在销规格67个,区间范围(78-59),4档客户52个,区间范围(70-29),3档客户32个,区间范围(43-23),2档客户25个,区间范围(29-22)、1档客户13个,区间范围(25-6)。

(四)样本客户库存情况

1、总体库存情况

样本客户中,库存较松15户,占比48%,稍松3户,占比10%,平衡5户,占比16%,稍紧6户,占比19%,紧2户,占比7%。

2、各档位库存情况

样本户中,4、5档客户库存宽松,5档客户库存区间(465,1000条),4档客户库存区间(103,320条),3档客户库存区间(50,150条)库存稍松及以上居多,1、2档客户库存稍紧,2档客户库存区间(16,55条),1档客户库存区间(3,26条),各档位客户库存均有较大差别。

3、主要品规库存情况

样本客户总库存5977条,主要规格依次为利群(新版)、金圣(吉品)、金圣(软)、中华(硬)、庐山(黄精品)、金圣(硬滕王阁)、金圣(硬红十二生肖),以上7个规格库存占比48%。样本客户以上品规销量同比情况分别为:利群(新版)-562条、金圣(吉品)-1743条、金圣(软)-1691条、中华(硬)-430条、庐山(黄精品)-175条、金圣(硬滕王阁)-452条、金圣(硬红十二生肖)-161条,样本客户主销规格全面下降。

(五)客户紧俏烟需求满足情况

本次调查主要了解以利群(新版)、中华(硬)、中华(软)、金圣(智圣出山)为代表的紧俏烟满足情况,采用开放式提问方式,获取信息较为多样,回答完全满足客户有5户,2档2户、3档2户、4档1户;基本满足客户4户,1档2户、3档2户;平时满足、春节不够客户10户,5档4户、3档3户、4档2户、1档1户;中华(硬)不够9户,5档2户、4档2户、2档3户、1档2户;利群不够2户,4档客户1户、1档客户1户。金圣(智圣出山)不够2户,5档1户、3档1户。

(六)其他货源需求情况

部分客户表示庐山系列、前门、牡丹满足率低,利群(软长嘴)停供。1个客户提到几次压坏中华(软),建议打包时不要放在两边放中间。

(七)样本客户诚信度判断

通过调取样本客户2018年违规档案,结合所处商圈环境、自身经营能力,分析单品销售异常、异动品规销售等指标得出以下判断:

1、1户2018年2次违规。

2、22户2018年1季度白沙(软)销售异常,疑似有被收购行为。

3、6户2018年1季度金圣(软)、金圣(吉品)销售异常,疑似代订或借户打单。

(八)样本客户经营能力匹配情况

分析样本客户的销售数据、经营品规、卷烟库存,比照客户所处商圈、自身经营能力,未发现客户销售与实际经营明显不符情况,基本反映了客户目前的真实销售。值得注意的是五档客户宋圣荣地处村委会马路旁边,店内商品摆放凌乱,卷烟柜台没有出样摆放,属比较典型的批发部性质,需进一步加强其规范经营教育,防止低价销售及向小户供货。

(九)样本客户金圣重点品规上柜

1、各品规意愿上柜客户数

八个金圣品规中,按照客户上柜意愿高低规格依次为硬红瑞香、软金圣、十二生肖、紫光、硬金圣、更上一层楼、本草瑞香、细支滕王阁,其中硬红瑞香、软金上柜客户超过90%。

2、样本客户意愿上柜分布

样本客户中,29%的客户8个规格均表示愿意上柜,16%的客户6个规格有上柜意愿,29%的客户5个规格有上柜意愿,6%的客户4个规格有上柜意愿,10%的客户3个规格有上柜意愿,3%的客户2个规格有上柜意愿,7%的客户1个规格有上柜意愿。上柜意愿从集镇—行政村—自然村,高档位—低档位依次递减特征明显。

三、卷烟市场新变化

(一)规范经营持续向好。随着规范经营治理的不断深入,卷烟外流、大户控小户等长期没有得到根治的突出问题得到明显好转,辖区卷烟经营秩序逐步恢复正常。外流品规销量大幅下降,自去年5月份以来,676户大户控制的小户实现了自主订货,目前仅剩24户电话订货户,且均由客户经理采集订单,以保证订单的真实性,异动品牌销售、卷烟外流、同一IP、雷同订单数量大幅减少。1季度分公司白沙(硬)、白沙(软)销售92箱,同比减少1144箱,降幅92.56%,卷烟外流373条,同期1429条,减少1056条,降幅73.9%。规范经营持续向好,水分越来越少,数据越来越反映客观真实情况。

(二)低价经营明显改观。去年9月份起梅林网格试点自律小组建设,11月全面铺开,在自律小组建设过程中,突出抓好了客户法律法规宣传教育、明码标签维护、推烟器陈列推广、对低价行为毫不手软,严厉打击,800多户城区、集镇零售户使用了推烟器,卷烟出样大为改观,160多户低于指导价销售零售户受到相应处罚,客户经营思想、规范意识不断转变,价格逐渐向好,低价行为得到有效遏制、倒挂现象绝迹,客户普遍反映卖什么烟都能挣钱,常见的低价规格金圣(吉品)包价25元、提高2元,金圣(软)7.5元,提高0.5元,庐山(黄精品)6元,提高1元,庐山(新)3元,提高0.5元,客户盈利空间得到进一步保障,经营信心逐步恢复。

(三)酒席宴影响不断扩大。今年酒席宴活动改为由客户自主申请,物料入库、派发均比较及时。这些痛点打通后,客户申请积极性大大提高,今年1季度分公司受理酒席宴716场,去年同期282场,增加434场,1季度金圣销售4276箱,同比增加283箱,增幅7.09%,龙头规格吉品销售2015箱,同比增加204箱,增幅11.28%,重点新品硬红瑞香销售195箱,同比增加108箱,增幅123.78%,酒席宴对销量的贡献作用明显。多数零售户表示吉品金圣基本垄断了200元价位区酒席市场,选择硬红瑞香做酒的也越来越多。

四、主要矛盾和问题

(一)低档位客户销售下滑明显。在今年销量总体比较平稳的趋势下,各档位客户销量进一步分化,4、5档客户销量增长较快,1季度同比分别增长27.98%,22.75%,1、2档客户销量下滑明显,同比分别下降49.54%,8.57%。样本线路鄢文奇线路4、5档客户分别增长22.03%、9.86%,1档客户下降48.25%、2档客户微增0.78%,闵宏强线路4、5档客户除5档客户增长25.35%外,其余4个档位客户下降分别为1档39.39%,2档21.07%,3档33.59%,4档19.35%,处于比较普遍的下滑状态,对高档位客户依赖进一步增加。剔除异动外流品规白沙硬、软,假设1档客户同比销售持平,鄢文奇线路将增加销量50箱,同比持平,闵宏强线路将增加销量21箱,同比降幅缩减4.7个百分点,分公司将增加销量785箱,同比增幅达到7.38%,足见低档位对稳销量的重要性不容忽视,调查中也发现农村1、2档客户普遍出样较差、品规较少、库存不足、库存结构不合理、品牌推介能力低下等问题,因此解决好低档位客户发展短板问题刻不容缓。

(二)低档烟供求矛盾凸显。尽管随着消费水平的提高,卷烟消费结构相应提升,但农村市场对6元以下庐山系列、前门(软)等卷烟仍有较大需求,近年来各工业厂家围绕稳销量、提结构、增税利不同程度压缩了低价位卷烟供应,市场处于饥饿状态。据悉江西中烟庐山烟今年减少10万箱,4月份最后一周市局供货策略为:庐山(黄精品)农村客户1条+金币兑换、庐山(新)缺货、庐山(银)、庐山(大红运)金币兑换,紧缺程度可见一斑。调查样本客户中,仅少量客户庐山(黄精品)库存约能维持一周,庐山(新)、庐山(银)、庐山(大红运)几乎看不到,市场将处于严重饥荒的失衡状态。

(三)金圣重点新品规格上柜意愿较低。调查样本中,8个金圣重点品规仅29%的客户有意愿全部上柜,且多集中在5档客户,55%的客户上柜意愿在5个及以下,7%的客户仅有1个规格上柜意愿,多数重点新品在乡村市场还处于空白状态。以闵宏强线路为例,3月份乡村更上一层楼上柜率2.2%,动销率0%,本草瑞香上柜率5.49%,动销率0%,细支滕王阁上柜率3.3%,动销率0%,十二生肖上柜率16.48%,动销率4.40%,软金圣上柜率76.92%,动销率27.47%,

吉品上柜率82.42%,动销率18.68%,通过新老品规的对比,我们认为乡村客户上柜意愿低的现状虽然与村民吸味偏好、购买习惯密切相关,但更多地反映了乡村客户对新品缺乏关注、缺乏了解、出样意识低,推介能力低等现状。

五、调查结论

本市农村市场是一个相对封闭、固定的市场,在品牌上比较依赖于紧俏烟、省产金圣烟,在销售上依赖于高档位客户,消费者购买商品传统习惯、价格偏好、口味偏好比较难以改变。在“优胜劣汰”的市场竞争规律和城镇化趋势中人口迁移规律双重影响下,集镇高档位零售户优势得到进一步体现,自然村零售户经营进一步萎缩,发展前景不容乐观。如何更好地培育品牌,优化品牌结构,扶持发展中小客户本市农村发展的主要方向和任务。

六、相关措施及建议

(一)持续深入规范经营。去年5月份以来,通过狠抓规范经营治理,大户控制小户、异地倒卖、跑轮子得到有效遏制,卷烟外流大幅减少,市场规范程度不断提高,但规范经营是一项长期工作,我们还远未到取得全面胜利、鸣金收兵的时候。今年全国计划减少100万箱销量,目前增加59万箱,意味着后期卷烟货源将大幅减少,供求紧张矛盾升级,维护好本地卷烟经营正常秩序,有效防止卷烟外流、防范假私非卷烟冲击任务更加艰巨。当前要重点加强对异动品牌、异常订单、异常零售户的监管,加强事前预防、事中处置、事后追究,真正做到规范经营零容忍。一线营销人员务必扭转规范经营事不关己的不作为观念,充分发挥自身对市场、客户的熟悉优势,积极有为,严密监控同一IP、对雷同订单、零订货及时上门排查,如实上报反馈。在选点供应品牌投放上从简单粗暴的搭配销售中走出来,结合客户不同业态、规模、商圈有针对性投放,提高精准水平。

(二)积极开展品牌置换。面对6元以下省产烟货源紧张形势,不吐槽埋怨,看清大势、顺势而为、积极开展品牌升级置换。要把政策信息传导到每一位零售户,争取零售户的理解,特别是对农村自然村低档位客户要重点宣传,帮助他们及时从“等、靠、要”思想中走出来,有效引导他们开展品牌升级置换,增加金圣(软)、金圣(硬红十二生肖)的订购,保持合理库存,对集镇高档位客户,还可以增加黄山(印象一品)、延安(软)的上柜推广,通过他们的示范带头作用向村一级辐射,这样我们才能把危机化为商机,保持辖区市场的稳定。

(三)自律小组建设要实。从当前的市场走访来看,至少存在以下几个主要问题:1、乡村一级零售户普遍价格标签不到位,出样比较凌乱;2、多数零售户还不太清楚自律小组相关内容,问及自己分在哪个自律小组,谁是小组长、谁是监督员也不知道。3、一些网格没有相应的客户培训资料、文件制度材料。自律小组建设存在不同程度“走形式”情况,自律小组建设是一项长期的工作,也是一块难啃的硬骨头,我们要有信心、有决心、有恒心,才能扎扎实实不断推进自律小组建设,当前要抓紧完善客户明码标签尤其是乡村客户明码标签,持续深入开展价格宣传、价格管理,对低于指导价销售行为严厉处罚,要让那些心存侥幸的零售户从我们的坚定态度中看到我们的立场和决心,自觉抛弃侥幸心理,转变观念、增强自律意识。通过常抓不懈、抓实抓好,推动价格秩序不断好转,提升客户盈利水平。

(四)强化金圣品牌培育。在8个重点规格上柜方面,结合不同网格、不同线路的不同实际情况,合理确定城区、镇区、乡村客户不同上柜率目标,避免“一刀切”,指导各网格/线路扬优势、补短板。以吉品、硬红瑞香、软金圣、硬滕王阁为重中之重,持续促进上柜率和动销率的提升,做大做强,实现金圣销量增长、结构提升。各网格要重视并落实好每月金圣新品站点促销活动,覆盖各集镇、城区大型超市、大型工厂、矿区、洪州学院,不断扩大消费者知晓度和影响力。针对即将到来的高考季,积极开展与四特酒厂的跨界营销,进一步简化流程、拉动消费需求、提高酒席宴活动效率。以新零售试点工作为契机,努力建设一批优质终端,将新零售终端打造成为金圣品牌培育前沿阵地,充分发挥其标杆作用和示范效应。

(五)突出中小客户服务。要彻底扭转重大轻小的服务理念,做到重心前移,切实加强和提升广大农村中小客户的服务水平,不断夯实市场基础。在服务过程中,要以政策宣讲、明码标签、品牌上柜、合理库存等为经营指导重点内容,细致入微、久久为功,帮助客户认清形势、转变观念、改善出样水平,拓宽品牌宽度,保持合理库存,掌握推介技巧,提升经营能力。对每日零订货情况要深入分析,及时拜访,了解事实真相,发现问题,做好对症下药,实现精准帮扶、标本兼治。各级管理部门、管理人员应加大对基层工作的指导帮扶,加强对一线员工的培训,提升一线员工的工作能力,狠抓过程管理,提高队伍执行力,推动工作全面落实。

(六)提高精准营销水平。目前我们的营销策略主要还是围绕客户金圣销售来制定,对客户的销量结构考虑不多,对金圣销售确实起到较好促进,但也带来一些负面影响,如个别金圣品规、高价位卷烟有积压现象,影响了资金周转,也容易诱发低价、外流等行为。省局发布的新的客户分类标准,我们认为分得更细、更贴合实际、更简单易宣传,相信由此生成的营销策略也更加精准合理。市场化取向改革,需要我们更多地尊重市场规律、尊重客户需求,多一些长远眼光、少一些短期行为,认准方向,排除干扰、笃力前行,改革越彻底,我们越受益。

来源:宜春市丰城烟草分公司
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