细支烟的老大是『南京』,第二呢?

2019-06-27作者: 烟花三悦的三悦

在中支烟——今年前5个月商业销量增幅超过90%,占据最近一年多上市新产品半数以上,各家品牌集体标配中支产品——的高温高热映衬下,细支烟似乎有些「清风雅静」的意思,市场的关注度下降,消费的爆发力减弱,上市的新产品放缓。一些着急的观点,已经在研究并提出细支烟会不会甚至是否正在被中支烟替代?

然而,数据却可以解开那些表象的欺骗性。

今年前5个月,全国细支烟突破200万箱,净增接近50万箱,增幅超过30%,销售收入接近千亿,同比增加250亿元,高出销量增幅近3个百分点,单箱批发均价增长1000元达到4.6万多元,已经越入普一类价区。按照这样的势头,细支烟的市场份额有望年内在目前9.4%的基础上突破10%,细分主流应当比创新特色更适合细支烟的产业定位。

在这200万箱细支烟中,「南京」继续以绝对优势遥遥领先、一家独大,市场份额超过50%达到51.2%,销售收入占比更是高达61.4%,不仅大于销量第2至5位之和,还是在主动收紧「南京(炫赫门)」投放的前提下。而且,让后来者难以望其项背的是,「南京」以接近9万箱、超过50亿元分别位居增量、销售收入增长两个第一。

位列「南京」之后,处于第二梯队的几个品牌目前仍处于极为胶着的状态,排名第2位的「黄鹤楼」距离「南京」有40万箱的差距,却只领先第5位的「贵烟」不到6万箱,这样的情形,像极了内马尔、姆巴佩领衔的「大巴黎」在法甲一枝独秀,剩下一群菜鸟互啄,大家既不会自不量力地挑战「大巴黎」,也甘于把自己放在后面去竞争老二的位置。

不是没有进取心,而是短期内更现实的选择。

在第二梯队的几个品牌当中,「黄鹤楼」的情况最特殊,心态也更洒脱,尽管位列第2位,也有「黄鹤楼(天下名楼)」这样的明显产品,但「黄鹤楼」的重心和意愿都不在二类烟上,从产业和市场的角度,当然乐见「黄鹤楼(硬平安)」对细支高端化的发力引领,这也给了细支烟格局以更多的可能性,只是可惜了「黄鹤楼(天下名楼)」这支烟。

相比「黄鹤楼」的志不在此、心不在焉,「红金龙」则是典型的有心无力、力不能及,过低的产品结构以及二类烟的难以破局决定了「红金龙」——即便准独立化的「爱你」——过渡性、补充型角色定位。倒是另外一种可能或许会延长「红金龙」的价值链,把「黄鹤楼(天下名楼)」剥离、下放到「爱你」序列,「黄鹤楼」就专心做好一类烟。

作为细支烟蹿升最快的「后起之秀」,「云烟」不仅实现了仅次于「南京」的第二增量,也以区区1500箱的差距暂时位列第4位,预计半年之后,「云烟」将会顺利挺进细支烟前三甲。尽管起大早赶晚集,但大品牌的优势还是非常明显,再加上产品力这些基本面还在,「云烟」细支烟的高速增长还将维持一段时间,高二、普一就是「云烟」大有可为的广阔天地。

另一个有能力改变格局的则是「贵烟」,「贵烟(跨越)」这支烟的意义或许不亚于「国酒香」的品类打造,正如我早前提出「从第一到独一」的主张,「陈皮爆珠」不仅帮助「贵烟(跨越)」构建起鲜明的差异化特征,也因为独一性建设了足够纵深的护城河。只是较之「云烟」,「贵烟」力量感和爆发性还稍显单薄了一点。

除此之外,其余品牌或多或少都有这样那样的问题和困难,眼见之期难有大的突破。

也正因为此,我们对于细支烟——未来格局和走势——的关注,就不能拘泥于个体局部,陷入到此消彼长。之前,细支烟走了一些弯路,一个是低端低价的问题,另一个是快速的一拥而上。这两个方面的影响,不仅让细支烟的细分增长一度有丢西瓜拣芝麻之嫌,更带来了缺乏合理性、必要性的低效高耗,于行业大盘也无更积极的意义。

好在国家局及时做了——哪怕带有一定补救性色彩——的校准纠偏,将细支烟的价格门槛设在了260元/条,对品牌产品开发、品规数量也逐步趋紧趋严,回过神来的商业渠道也看穿了得不偿失的虚假繁荣,对低端低价细支烟的引进和投放设置了约束条款,已经进入的严格控制投放节奏、数量,没有进入的严肃认真地关上大门。

这才换回来今年前5个月细支烟1000元的单箱增长,细支烟总算走上了正确轨道。

所以,细支烟也好,中支烟也吧,包括未来看得见苗头、想不出样子的创新产品,都不能、也没有必要再盯着存量重组来做,对于存量——最好的办法——就是做足减法,减少投入、降低成本,有限的资源和空间理应投入到增量激活上来,这不仅需要作业层面的大局观、整体感,更离不开顶层设计的方向感、系统性。

在我看来,去年下半年以来对于品规进退的严格打表就是很好的开始,类似于1+1-1=1的事情,不做也罢。

来源:三悦有言
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