“百线万户行”靖安卷烟市场调研报告

2019-06-25作者:魏欢 甘海燕

根据国家局下发的“卷烟营销在基层”活动方案和江西省局、宜春市局(公司)“百线万户行”调研活动安排,为进一步掌握辖区市场总体情况,靖安县局(分公司)坚持重心下沉、管理下移、服务前移,分别由领导班子和中层干部带队分成四个调研组(以营销线路划分),于2019年5月对靖安县所有卷烟零售客户(488户)进行全覆盖走访调研,现将调研情况报告如下。

一、调研基本情况

(一)所辖片区基本情况

靖安县位于江西省西北部,宜春市北部,东邻安义县,南界奉新县,西毗修水县,北接武宁县,东北连永修县。靖安县域东西最大横距37公里,南北最大纵距33.1公里,总面积1377.49平方公里,辖5镇6乡75个行政村,总人口14.83万人。此次调研涉及面积广、乡镇零售点较为分散,调研时长2周。从行政区域信息查看,双溪镇属靖安县县城所在地,人口和零售点相对集中,也是卷烟销售的重点区域;其余靠近县城周边乡镇(以下简称山下片)属仁首镇人口最多,与南昌市安义县接壤,属于边界乡镇,各类消费习惯受邻县影响较大;香田乡和中源乡分别与奉新县的干洲镇和上富镇相邻,消费者习惯就近消费;在靖安偏远乡镇(以下简称山上片)中宝峰镇(旅游景区)区域面积最大,卷烟消费结构最高。

(二)零售客户基本信息情况

1.客户类别与货源供应

5月份全县正常经营零售客户488户,持证零售客户(含停业)542户,持证率3.57‰,与全市平均水平还有一定的差距。从5月份的客户类别来看,靖安各档位零售客户变化较大,由于1月份销售量不作为5月份客户分类取值范围(1月份属于销售旺季,酒席用烟量较大,客户类别滚动是统计前三个月的销售量,即2019年2月26日-2019年4月25日),5月份出现较多不同档位客户降档现象,根据统计的数据仅5档户就下降了30户,客户类别呈现出类似金字塔结构布局。从紧俏货源供应情况来看,偏低的持证率以及呈现金字塔结构的客户布局可能导致靖安紧俏货源与全市平均水平相比增幅偏小,分布不平衡。

2.经营业态与商圈环境

从调研数据分析,全县零售户经营业态以食杂店为主,营业时间大多在10-16小时,零售点主要集中在一般街道和居民区,基本上覆盖了靖安所有的商圈环境,其中繁华商业区45户、主要街道37户、一般街道208户、城市中档居民区27户、农村居民区148户、旅游景区17户、建筑工地4户等,从商圈环境布局来看基本符合零售点的合理布局。

3.终端类型与新零售

当前靖安正在推行新零售工作,新零售现代终端有7户(城区6户、集镇1户),本月拟加入6户,合计13户,此项工作正在进一步推进中,全年计划新零售终端60户。

4.零售客户订购情况与经营能力

靖安所有卷烟零售客户均是网上订货,订货频次是1周1次;总品牌经营宽度30个以下240户,占正常经营客户的49.18%,主要是1-2档零售客户;经营宽度在80个以上33户,占比6.76%,主要是4-5档零售客户;2019年1-4月份5档客户销量935箱,占比49%,4档客户销量400箱,占比21%。销量档位越高,品牌经营宽度越高,经营能力越强,销量越大,反之则越小。从调研的数据来看零售客户的经营能力与实际订购情况基本匹配。

从周存销比的数据来看,总体较为合理,存销比较大的是城区两个较大的超市,库存量较大,符合超市合理库存管理要求;另外是倒店新办证的客户存销比较大。存销比较小的客户,特别是存销比在1以下的客户,主要是由于一些小户年前接到亲戚朋友酒席用烟,导致平均单次订货量偏高,而当前库存量偏低,计算后显示存销比特别小。

(三)客户服务指导情况

全员牢固树立规范经营意识,夯实网建工作基础,在销售和品牌培育上进行突破,潜心做好零售客户的服务基础工作。客户经理多角度多方位多层次认真分析卷烟市场环境变化和各类卷烟销售数据,引导客户订购卷烟。一方面落实保档升档,帮助客户算好经营账,力争所有客户能保档,有经营能力的客户引导其升档,并提醒客户订满各档位相应的紧俏货源。另一方面落实金圣代言终端,宣传好金圣代言终端的有利政策,同时算好明细账,指导客户金圣卷烟的合理订购,保障零售客户的利益。从3、4月份客户金圣代言终端来看,相当一部分客户争取到了奖励的金币,兑换了有差价的紧俏货源,实实在在得到了实惠。

(四)诚信互助与经营情况

从走访了解的情况看,片区零售户的订购与其销售、库存情况基本匹配,客户经理订货指导基本实现全覆盖,绝大部分客户的诚信度较高。尤其是2018年重点抓诚信互助小组工作后,靖安卷烟市场价格有了根本性的变化,零售价格提升比较明显,客户盈利能力提高较快。零售户王斌就发出感慨:“经营卷烟就像经营其他商品一样,一定要顺应形势、转变观念、主动作为,我们卷烟经营零售户要及时了解烟草公司相关的政策和活动,要主动与相关工作人员沟通交流获取政策信息,要改变店内环境和卷烟陈列形象,更要坚持诚信经营、方便顾客、多了解满足消费者的需求,让消费者能够得到良好的购物体验,感受到物有所值甚至物超所值。”

二、市场特点和存在的几个问题

(一)农村市场的卷烟消费群体流失严重

从调研了解的情况来看,近年来农村市场年轻人外出较多,主要是外出务工和进城照顾子女入学,平时在集镇和农村生活的大多为中老年人和无劳动能力的残疾人,卷烟消费群体流失比较严重。以三爪仑乡洪坪村为例,该村户籍人口有200-300人,但是平时在本地的只有40-50人,年轻人基本上都外出了,卷烟消费群体严重流失,当地的一个零售户反映其所卖的庐山(黄精品)面对的消费者只有3个人。

(二)部分零售户经营理念传统守旧

这一现象更多出现在集镇和农村,当地的卷烟零售户多为40、50岁以上的中老年,受教育程度和文化素质偏低,他们受传统观念影响只是把卷烟作为一种吸引消费带动生意的特殊商品,依靠低价拉客的思想比较固化,没有分析市场和消费者的能力,也没有保持合理卷烟库存的习惯。因日常消费多为本地熟客,外来消费者较少,所以大多数零售户经营卷烟比较随意,没有提升店面形象的意识,卷烟出样陈列较为杂乱、灰尘较多、明码标签缺失不对应等现象比较普遍。

(三)主动进行卷烟品牌置换推介能力较弱

受历史消费习惯和经营者观念素质的影响,除个别经营大户外,大部分零售户不具备品牌置换和主动推介的能力,主要是被动的满足消费者的需求,一旦货源偏紧导致断货,就会对卷烟销售带来影响。小户表现尤为明显,当前庐山系列货源偏紧,农村市场的销售下滑就很大,无论是消费者还是零售户都需要时间适应新变化。

(四)部分区域规范守法经营观念相对淡薄

偏远农村片区,尤其是距离城区较远、与周边县市交界的中源乡、仁首镇、香田乡,一直以来消费者就近消费、商品互通、域外卷烟流入的现象比较常见,当零售户卷烟货源不足时,普遍会找本地客户进行调剂或接受外渠道卷烟,农村一些消费者甚至存在网上购买假烟做酒席的情况,零售户和消费者的知法守法意识和能力还不强。

三、下一步工作思路及打算

靖安作为主打休闲生态健康旅游的县,各乡各镇都有不同程度的发展重点,“山上片”、“山下片”作为农村市场,既有普通农村片区的共性特点,也有不同于其他地方的本地特色。“山上片”中源乡是夏季避暑休闲、原生态农家乐、观光旅游、户外登山的胜地,曾多次分获中国十佳避暑康养小镇、江西4A生态乡镇、江西特色小镇、“快乐候鸟村”等美誉,现已陆续有三坪农宿避暑度假村、白沙坪度假村,素有“盛夏何处去,避暑到中源”的民间谚语。罗湾乡的综合资源优势明显,该乡林果品种繁多,林木及商品木材种类齐全,有瓷土、钨砂等矿产资源,以及丰富的水资源。璪都发展“养生度假地”成效初显,白崖山“春采茶、夏观花、秋攀岩、冬赏雪”四季有景的旅游热点项目已成为靖安旅游新品牌,吸引了大量南昌、九江、宜春的游客纷至踏来,感受白崖山的万亩红杜娟、万亩绿草甸、万组奇巨石。三爪仑是江西省国家级示范森林公园,国家4A级旅游区。景区森林覆盖率95.7%,生态环境一流,全国名列前茅,有“绿色宝库”之称,又有“天然氧吧”之称,景区内层峦叠嶂、林海茫茫、古木参天、怪石密布、清潭飞瀑、湖光山色十分迷人。“山下片”的高湖镇、仁首镇、水口乡、香田乡虽然比不上“山上片”的旅游资源,但也是响应靖安县旅游规划、旅游兴县的号召。以仁首镇为例,主要突出民俗新村、古村风貌、桔园观光、生态农业为重点内容,发展“生态观光游”。完善配套设施,提高接待能力,进一步加快原505军事基地、雷家、水垅古村等景点开发建设。围绕生态旅游开发,大力发展商贸运输、宾馆餐饮、休闲购物、文化娱乐等相关产业,进一步扩大市场消费,使旅游业真正成为拉动三产和镇域经济发展的新的增长点。“山上片”和“山下片”几个乡镇休闲养生度假旅游方面都各具特色,尽管这一旅游市场的开发还存在规模小、分布散、影响范围窄、产业配套不完善等问题,但我们仍然可以针对各区域市场现状,结合其特有的旅游自然资源和风俗特点进行卷烟消费市场挖掘和品牌宣传引导。

(一)落实扶中覆小,强化中小客户的服务指导

靖安中低档位的客户占比较高,1-3档客户数占总客户数的74.3%,在日常工作中,除了重点掌握四、五档客户的销售情况外,一方面必须加强对1-3档客户的关注程度,扎实提升中小客户的服务水平,挖掘中小客户的销售潜力,提高中低档客户的卷烟销量,缓解销售压力。另一方面通过数据分析及日常走访,提升客户经理精准识别零售客户的能力。为小户提供必要贴心服务,进而提高服务效率,让客户受益,明白卖烟,通过有针对性的指导和服务进一步提升中小客户的满意度。

(二)推进诚信自律,逐步转变卷烟经营观念

营销人员进一步强化服务意识,提高服务技巧,把日常的营销工作与服务客户、增进客我关系紧密联系起来,学会转变工作态度和营销思路,多从客户的角度考虑问题,注重宣传引导方式方法。专卖人员要进一步提升监管水平,丰富市场监管方式,提高市场监管效率,把重点放在查处假烟和外码卷烟上,严厉打击农村使用假烟做酒的行为。专销共同努力,把客户盈利工程与诚信互助小组建设相结合,帮助零售户理解卷烟盈利的意义和重要性,把零售户从固有的旧思维旧观念中解放出来,借助价格自律小组这一平台,共同维护好区域内卷烟价格,共同获取经营卷烟应得的利润,共同管理好本地卷烟市场。

(三)抓住外来人口,面向游客挖掘消费潜力

抓住周边避暑游客。借助中源乡现在正在打造避暑康养小镇的契机,提前做好准备迎接7-8月份外来避暑休闲的游客(以周边南昌游客居多),适当加大适销货源的投放量,做好卷烟陈列和宣传,尽量满足外来游客的实际需求。抓住项目工地外来工人。主要包括在采矿挖矿项目、景点项目工程、建筑工地工程从事体力劳动的人员,有针对性地做好15元、10元、7元价位的品牌上柜和推荐。抓住外省度假游客。在省外游客比较多的景点旁边挑选地理位置好、店面形象佳、推介能力强的零售户重点打造卷烟陈列,统一礼品包装,推出江西卷烟组合套装,覆盖高中低档卷烟,探索与靖安本地茶叶进行跨界组合,推荐给外省游客作为馈赠礼品。

(四)加强普法宣传,帮助零消知法守法用法

加强对零售户和消费者的知法懂法和守法用法宣传,把常规宣传与重要时点宣传相结合。通过上门、电话、互联网等宣传方式,帮助零售户了解卷烟经营法律法规常识,明确违法违规经营表现形式,引导零售户规范经营卷烟,做到“自己订购卷烟、自己销售卷烟、销售自己的卷烟”;借助“3.15”、“12.4”等特殊节日,通过开放日摆摊设点、摆放实物、播放宣传片、发放宣传单等方式向消费者宣传假私非卷烟的生产来源、传播途径、社会危害、举报方式等知识,引导消费者形成自我保护意识,积极与不法行为作斗争,主动举报投诉违法违规行为,通过长期的普法宣传,让违法违规行为无处藏身。

(五)注重店面形象,打造卷烟陈列样板店

围绕今年靖安分公司提出的打造“亮化卷烟陈列形象”这一样板开展店面形象改造升级,因地制宜、因户施策。肯定卷烟陈列好的客户,在全县每月评选5-8户卷烟陈列靓丽、诚信规范经营、品牌推荐能力强的客户作为“卷烟陈列样板店”并进行授牌,引导零售户重视卷烟陈列,打造1-2个卷烟陈列样板小镇,鼓励集镇客户把陈列作为店面形象工程来打造。做好客户店面形象卷烟陈列的分类管理,3-5档客户尤其是集镇的大户,根据地理位置、硬件设施、经营规模、品牌宽度、自主意愿等条件,尽可能推荐使用推烟器作为卷烟陈列方式;农村1-2档客户主要做好一烟一码、明码标价、明码实价,争取达到干净整洁、清新醒目、层次分明的卷烟陈列效果,同时为陈列差的客户提供挂式烟架做好卷烟陈列和标签维护。

(六)重视宣传推介,提高卷烟品牌置换能力

零售终端作为直接面向卷烟消费者的“窗口”,零售户的素质和销售方式非常重要。在做好客户盈利和自律小组工作的同时,帮助零售户把“被动销售”的卷烟经营旧观念转变为“主动推介”的卷烟营销新思维,重点引导零售户做好卷烟品牌的针对性宣传和推介,在庐山系列因货源不足等原因导致断货的情况下,能够主动推介同价位其他省外品规,或引导消费者适当提升消费档次,尝试价格略高的省产品规,通过零售户的主动引荐,进一步满足消费需求、避免消费流失、提升品牌置换能力和自身卷烟经营能力。要高度重视辖区酒席用烟市场的变化,在稳固好现有风俗的前提下,努力引导消费档次自然提升,尽可能满足消费者对酒席用烟的需求。

来源:靖安县局(分公司)
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