新产品少了,是好!还是坏?

2019-06-11作者:三悦有言

最迟从去年下半年开始,中国烟草的新产品开放进入了一轮紧缩期,「8.20」座谈会上讲得清清楚楚、明明白白,「精减全国品牌规格数量,激发品牌规格创新活力,构建品牌规格优胜劣汰机制」,在今年工作会安排部署的相关事项中,也有「精简品牌规格数量、确保规格总数只减不增」的具体要求。

可以作为参考的是,2016年全国上市新产品171个,2017年154个, 2018年108个,其中下半年——7月份以来——只有44个,今年前5个月,新产品上市更进一步锐减到31个,不仅全年新产品开发在百个以内,如果算上累计退出的27个,今年上半年新产品的绝对增加只有4个,全国准产在产品规数量因此进一步控制在了900个以内。

这样的令行禁止,从另外一个维度还原了整个行业在向好形势面前的理性和克制。

实际上,以前不是没有规矩,2015年的工作会就提出明确要求,「品牌要做大、规格要做精、价格要上扬」,「制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法」,「健全优胜劣汰市场化退出机制」,「原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三」。

之所以规矩变成一纸空文,主要有两个方面的原因。一个是在「淘汰小规格」的政策表述之前,「鼓励卷烟工业企业研发新产品」,希望大家能够以产品创新来闯出一些新路;另一个是在巨大的目标压力面前,对于政策的执行难免情有可原、于心不忍。于是,放手一搏与网开一面构成了平衡和妥协的硬币两面。

新产品大量过快开发、盲目投放的问题和影响,大家其实都很清楚。

其一,透支品牌形象、稀释品牌价值。如果有好的新产品,对品牌价值的提升肯定是加分项,但很显然,像前两年那样一拥而上、一哄而散只会对品牌形象带来持续的减分,更因为新产品自身竞争力的良莠不齐、质素不够所带来的市场评价不高,以及由此伴生消费者「不过如此」、「怎么能这样」的不感冒、不理解、不认同。

其二,碎片品牌认识、消耗品牌资源。对于大多数消费者而言,这样那般多而杂、忙而乱的新产品开发投放,既有眼花缭乱的茫然,又让消费者对于品牌有着不断破碎、割裂的认知,反而破坏了品牌既有的代表性产品、代表性风格,以过去几年各家品牌对于新产品——包括显性的资源和隐形的精力——的投入,大部分都不过是打了水漂。

对于行业整体而言,这样的产品开发更接近于1+1-1=1的此消彼长、零和博弈。说好听点,看起来局部的点上有一定增长,但它是以牺牲成熟产品持续健康发展为代价的相对增长、有限增长,后来者不断蚕食和消减成熟产品的市场份额。说难听点,就是在折腾。这也是我为什么一再呼吁要有存量维护的概念,而不是各自为战的存量重组。

到了零售客户这里,应接不暇是一方面,对于如此量级、速度的新产品投放,精力上完全顾不过来、力不能及,前两年有很多零售客户的柜台橱窗早已经空间告急,连陈列展示都有问题,更何况市场培育?负荷过载是另外一方面,除上市当期顾及不到之外,大量不及一现昙花、只是到此一游的产品培育,至今仍有为数不少是零售客户头疼的包袱。

所以,大家对于清理品规有着高度统一的认识和意志。

只是,对于过去产品开发数量偏多、质量偏低、管控偏松的纠偏校准,也要防止从一个极端走向另外一个极端,既要考虑到市场需求不断多样化、个性化的发展变化,又要充分考虑技术创新的容错机制,鼓励大家以积极创新来应对市场挑战、支撑行业持续发展。眼下而言,这里面有几个问题需要引起高度重视。

一个是,现有存量资源的盘活与消负。以目前准产在产的品规数量,即便减少到了900个以内,但整体而言还是偏多,有相当多的品规都只是「僵尸」规格,所以国家局才有「规格总数只减不增」的硬性要求。下一步,行业内部的资源盘活是一方面,不能突破规格总数,不能搞成明减实增;有效处理市场上的滞销产品是另外一方面,要想办法为零售客户减负。

另一个是,新技术、新风格、新需求、新趋势的展现与对接。不得不说,尽管前几年出了不少新产品,但品牌形象老化、品牌价值固化、消费认知矮化的问题并没有得到有效解决,而新技术对于消费习惯、消费方式的改变与重塑又前所未有的强烈,传统产业的转型升级最终离不开产品层面的具体呈现。在这个意义上,新产品多的是数量,差的是质量。

还有一个问题,商业渠道对于品规数量的清理也要防止极端化的「一刀切」。对于产品投放,进要进得明白,退要退得规范。考虑到我们这个行业的管理体制和工商分工,在品规清理——尤其到了具体的作业层面——这件事上,就不能单纯地强调坚持原则,又或者寄望于高抬贵手,清理品规看似具体而琐碎,但同样离不开大局观、整体感。

话题至此,真正让我们纠结——不,应该是操心——的不是品规数量的多少或者增减,而是品规质量的改进以及提高。

来源:烟花三悦的三悦
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