如何做一支“不一样”的中支烟

2019-06-27

在2018年,尽管当时行业对于中支烟的热情相当高涨。但我们依然看到,在中支烟看似水涨船高的发展态势下,其实更多只是来自低基数上的高增幅,其在大盘中所占的份量还只是了了,大部分中支烟产品还仅仅停留在解决“有没有”这个层面,销量规模极为有限,对于品牌的贡献也非常有限。

而进入2019年,中支烟却给了人们惊喜,仅前4个月就实现商业销售36万箱,同比接近翻番;实现商业销售收入168亿元,同比增幅超过160%,结构也有突飞猛进的增长,已经稳定在4.6万元以上,同比大增1.1万元。按照这样的势头,中支烟的商业销量很可能将在今年突破100万箱,销售收入超过500亿元。

人们不禁要问,为什么中支烟实现了新的突破,从最初的“打酱油”角色成为了重要的价值力量所在?笔者认为,这与一批品质、价值俱嘉的中支产品的崛起和发力是分不开的。如果说,最初涌入市场的中支烟产品让人们看到的是中支烟的“不一样”,那实力产品的出现则让人们真正接触并认可了“不一样”的中支烟。

提到“不一样”的中支烟,也许你首先会想到为中支这个品类做出很好差异化铺垫的“金中支”、“双中支”,但即便优秀如它们,能够在市场上不断向前,最终还在于产品力本身。而提到产品力,在目前的中支烟发展视野中,我们无法忽略一款产品,它就是天子(中支)。

天子(中支)于2018年10月上市,目前 产品已经覆盖了全国25个省级单位,在5月份其销量已突破1万箱,成为继中华、黄鹤楼之后,第3个单品规中支烟销量达到万箱以上的品牌。

销量的持续增长与良好的市场状态是分不开的。进入2019年,天子(中支)连续4个月订购率达到75%及以上,尤其重庆基地市场订购率基本保持在90%左右,保持了良好状态。市场采集其主流零售价维持在240-250元之间,动销良好。

优秀产品力赋予的越级体验

对于一款上市总时长仅有8个月,2019年销售总时长不足半年的新品而言,能够在短时间内取得销量破万箱的成绩,天子(中支)必有不凡之处。

市场状态反映了消费者对于这款产品的认可。这缘于天子(中支)优秀的产品力,最重要的是天子(中支)给了消费者超出其价格范围的越级体验。

从“金天子”开始,“天子”品牌的产品品质一直保持在一个较高的水准之上,尤其是“金天子”更因其较高的品质和适中的价格,成为“天子”品牌性价比的明星产品。

天子(中支)承接了“金天子”的产品调性,从原料、吸味到包装、工艺,都比“金天子”有了进一步的升级,是比“金天子”性价比更高的一款产品,但给予消费者的却是远远超出其价格档次的中支体验。

当然,这里说的超值体验,最重要的一个指标还在于其抽吸品质。行业很多品牌在做细分特色产品时,总是绞尽脑汁的想保持一些奇特和不一样,这样的创新意愿并没有问题。但问题在于,我们在努力发掘特色时,是否忽略了卷烟产品力的根本——“还得好抽”这一本质呢?!

天子(中支)上市前,重庆中烟选择了重庆39个区县和四川7个地市,采用驻点派吸、消费拦截、座谈访问等方式,分别向消费者、卷烟零售户、烟草商业企业人员进行了测评。在万余份有效问卷中,86.3%的人员表示高度认可,认为该款产品的吸味值得称道。消费者评价天子(中支):“个头刚刚好,味道更精妙!”

其实,消费者有这样的抽吸评价并不惊奇。天子(中支)选用了高通透成型嘴棒、全麻卷烟纸,使其高香气、低焦油、低危害的特色更为突出。业内人士认为,这款产品特别凸显了烟草的本香本味,吸味醇和,满足感强。

又一包“金天子”? “金系列”重要力量!

过去两年,我们见证了“金天子”的强势崛起。这包卷烟诞生于烟草行业各种细分产品迭出的时期,各大品牌使劲浑身解数,以“细、爆、短、中”等特色加持自己的产品,以期获得消费者更多青睐。就是在这样的氛围中,“金天子”诞生了,没有“新奇特”的包装,也没有细分特色的加持,就是一包传统的卷烟产品。但就是这样的“金天子”,却在“出道”后连续两年位列200元整数价位销量榜首。

是什么成就了“金天子”? 除了产品本身原料、工艺以及包装等的优质标配,更重要的是其从研发、测评到销售,整个过程中,围绕消费者进行了大量而扎实的调研工作,从消费者那里获取了非常多的产品反馈信息,不断改进产品;再加之,为了保证市场状态,维护零售客户利益,“金天子”在发展节奏、市场布局、投放策略上保持了足够的谨慎和理性,科学控量让其保持了“稍紧平衡”的状态,价格稳定、动销顺畅,营销力自然扎实。

所以,“金天子”的成功更多是因其优秀产品力和扎实营销力的打造。这也成为重庆中烟在产品研发上的一条准则。而这样的准则,同样也体现在了天子(中支)的打造上,这很容易让人有再造一个“金天子”的感觉,而事实上天子(中支)也确实表现出了当初“金天子”的潜力和势头。

天子(中支)自上市以来一直保持零售25元/包、250元/条的溢价销售,利润率较高,零售户经营积极性高。其在全国市场均动销较快,其中重庆市场基本处于“供不应求”状态,元春旺季放量投放后,供销才趋于平衡。

天子(中支)定价与其超出价格的品质体验,使其成为“金天子”之后,“天子”品牌能够稳步实现量价齐增的重要力量。这在众多中烟企业布局400元档以上高端市场之时,显示了非凡的定力和智慧。

而在“天子”品牌销量榜上,天子(中支)已经超越早先上市的“千里江山细支”,成为第二大销量规格,也印证了重庆中烟在天子(中支)定位上的成功。

从外在形态、内在品质到营销策略,天子(中支)与“金天子”都有着良好的承袭,而借助消费者对于“金天子”的认可和追捧,天子(中支)很好地承接了“金天子”的热度,但又因其差异性的补充和超高的性价比,将消费者的热情和认可,推到了一个新的高度。

所以,与其说再造一个“金天子”,倒不如说天子(中支)的出现进一步勾勒出了“天子”品牌“金系列”的整体品系形象。在天子(中支)之前,“金天子”尽管成功,但却是一个孤立的产品形象,在应对市场需求上也略显单调,而天子(中支)让“金系列”品系丰富起来,更重要的是,它将与“金天子”进一步强化“天子”品牌在普一类价区的优势,为整体品牌价值的提升贡献重要力量。

为“天子”品牌追赶助力

在2019年重庆中烟工作会议上,重庆中烟新一届党组提出大力实施“追赶、集聚、数字化”三大战略。其“追赶”战略中指出,要加快实现“天子”品牌“两步走、翻两番”目标,即:通过两年时间的努力,到重庆中烟5年考之际,产销规模达到30万箱,在2018年的基础上“翻一番”;再通过三年时间的努力,到2023年末达到60万箱,在2020年基础上“再翻一番”,跻身行业重点品牌一类品销量前十强。

天子(中支)作为“天子”品牌目前发展中的重要规格,其在销量上的不断提升,将使其与“金天子”成为“天子”品牌目标追赶的重要支撑。

同时,天子(中支)作为创新型特色卷烟规格,在目前行业中支烟快速扩容的大背景下,对于品牌的贡献度还将进一步提升。

重庆中烟工作会上明确提出,天子(中支)要迎着中支烟消费的新风口而上,抢抓中支烟消费的先机,抢抓产品价位上的优势,一举取得大的突破。从目前的发展态势来看,天子(中支)正朝着这殷切的期望大踏步前进。

在5月份刚刚结束的第二届中国西部国际投资贸易洽谈会上,5款重庆中烟新品:天子(中国心中支)、天子(金如意细支)、天子(金如意短支)、天子(重庆印象)、天子(C位)隆重亮相,其中“中国心中支”的推出,进一步丰富了“天子”品牌中支烟类型,为形成系列产品打下了基础,也为未来“天子”品牌中支烟销量进入全国前10位,提供了更大的可能,而在这些目标一一实现之前,天子(中支)无疑是当下和未来的重要奠基者和开拓者。

来源:微薰公众号
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